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企业品牌建设及其战略运用研究(节选)

中国政法大学  冯晓青

 

四、企业品牌战略及其实施

品牌战略是企业为实现以品牌开拓、占领和巩固市场的目的,而对品牌进行规划、运用、保护和管理的总体性谋划。《央企品牌建设指导意见》在“加强品牌建设的主要内容”部分即指出:“大力实施品牌战略。中央企业要结合企业总体发展战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素,加强顶层设计,制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略,并与企业发展战略同步实施、系统推进。要将品牌战略作为最高竞争战略,渗透到公司运营管理的各个层面,建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程,围绕品牌战略,优化资源配置,促进品牌建设与业务发展的协同。要保持品牌战略的稳定性,加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核,持续加强品牌战略的贯彻执行。”与前述类似,该规定尽管是针对央企,对其他类型企业实施品牌战略亦有借鉴价值。以下将对我国企业实施品牌战略的若干重要问题加以研究。

(一)品牌战略注重依托知识产权制度

品牌战略依托于知识产权制度,一方面可以从品牌战略立足于高质量的产品,而高质量的产品来源于先进的专利技术这方面加以理解。国外品牌机构即认为,不断创新是品牌价值提升的关键,而科技创新与专利技术则是确保这一价值的关键。换言之,品牌价值以科技创新与专利技术为支撑,离开了科技创新与专利技术,品牌价值将不能持久具有生命力。另一方面,品牌战略依托于知识产权制度,还可从前述品牌与商标之间的密切联系得到理解。品牌战略以打造驰名商标为重要标志,而驰名商标制度属于知识产权制度中的重要内容。以下不妨通过一个实例加以说明:

恒源祥(集团)有限公司(以下简称恒源祥公司)创立于20世纪20年代,目前已是全球最大的绒线商品制造商。其不断创新的产品一直离不开“羊”,据统计公司每年羊毛使用量有1万吨,几乎占了全球羊毛十分之一的使用量。公司确立了羊毛产品的品牌定位,在羊毛衫、羊绒衫、羊毛衬衫、羊毛被等羊毛商品领域处于领导地位,多年来其羊毛衫、羊毛绒线的销量占据国内销量首位。广告语 “恒———源———祥,羊、羊、羊”,可谓耳熟能详,体现了恒源祥公司独具匠心的品牌打造理念。恒源祥公司品牌战略的重要经验之一是:品牌战略需要以商标权、著作权为核心的多重知识产权的呵护。恒源祥公司品牌战略最初也是从品牌标识设计开始的。1997年6月,其创作并完成了特定图形的设计,该图形是“以羊字的甲骨文、大小篆古体字,以羊的头部中最具有个性的羊角、羊眼及嘴部特点,经过变形处理和羊字本身笔画结构有机组合设计而成的一件美术作品”。公司随即对该图形向版权登记机构申请了著作权登记,公司被确认对该图形享有所有的著作权。公司围绕“恒源祥”三个中文字,先后申请注册了50多个商标,涵盖了服装、毛巾、毛线等30多个注册类别。公司为了塑造整体品牌形象,将上述图形和“恒源祥”商标一起进行组合性使用,由于该图形具有极强的显著性,结合使用使得公司的产品个性更鲜明突出。在2011年9月第四届中国商标节中,恒源祥公司荣获“中国商标金奖———商标运用奖”,成为首批获此殊荣的毛纺织行业老字号企业。恒源祥公司品牌战略的经验表明,合理而稳定的品牌定位是赢得细分市场优势的基础和关键,品牌战略则需要借助于商标权、著作权等知识产权的有力组合保护,构建知识产权保护网络,而不能孤立地进行。

(二)实施正确的品牌定位策略

品牌定位理论产生于20世纪70年代。里斯与特劳斯被认为是最早提出这一理念的学者,他们对定位解释为:你在预期客户的头脑里如何独树一帜。所以,定位并不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事。品牌定位是在企业市场定位和产品定位基础上,在目标市场中如何树立品牌的独特个性和文化差异,形成独特的品牌形象的决策过程。

品牌定位需要从企业发展战略和产品经营特点出发,根据消费者的购买习惯、需求偏好、价值观念和生活方式等因素,在总体市场中寻求与自身个性和特色相适应的细分市场,开发出富有自身特色的新产品、新技术。

1.品牌定位应坚持的原则

第一,个性化原则。品牌个性是品牌的灵魂,反映了企业品牌的文化内涵和精神气质。品牌个性是提高品牌资产价值和企业核心竞争力的重要方面。具有鲜明个性的品牌,消费者能够在其提供的产品或者服务本身的使用价值以外获得其他附加值,特别是在体念、感觉和认知基础上获得身份感、归属感和荣耀感。品牌个性是品牌凝聚并传达给消费者的产品价值观和情感诉求,是消费者在满足其物质需要基础上获得精神上满足的文化折射。品牌个性化源于消费者功能性需求和心理满足的多样性。定位鲜明的品牌能够唤起消费者的心理共鸣和价值认同,展现品牌的情感诉求、价值取向,折射企业文化。富有个性的品牌也才能具有与竞争对手的差异性,从而在细分市场中占据优势。正如品牌专家赖利·莱特(Larry   Light)指出的:“品牌信息的焦点应该集中在与众不同。”因此,在品牌定位方面,企业应突出品牌的个性,挖掘其自身的独特之处,脱颖而出。前述《央企品牌建设指导意见》在“加强品牌建设的主要内容”部分即指出,品牌定位“要突出差异性,精心提炼品牌核心价值理念,树立品牌在消费者心目中有别于竞争对手的独特地位”。

第二,符合企业品牌的核心价值观的原则。《央企品牌建设指导意见》在“加强品牌建设的主要内容”部分指出,企业品牌定位“要保持稳定性,企业的设计、生产、营销和服务等都要始终紧紧围绕品牌定位,准确体现品牌核心价值理念”。企业品牌的核心价值是其使命、愿景和企业精神的体现,也是企业文化的表征。成功企业都形成了鲜明个性的品牌核心价值。例如,海尔公司将品牌核心价值确定为“忠诚到永远”,公司的研发和星级服务都是围绕这一核心价值得以诠释和表达的。又如,美国著名的连锁企业沃尔玛将“天天平价”作为其品牌战略的核心价值,体现了公司在确保销售商品质量基础上通过提供更多的特价商品满足不同消费者需求。企业品牌核心价值与消费者的需求满足直接关联。企业品牌的价值本身是在消费者市场中“最终由消费者说了算”。企业需要针对消费者的不同需求,以其自身技术、服务、价格、提供附加值等方面优势获得消费者的青睐。企业品牌核心价值是品牌的精神支柱,品牌定位显然应贯彻和反映品牌的核心价值观。

第三,市场导向原则。市场导向也就是消费者导向原则。品牌定位的最终目的是赢得目标市场消费者的认可甚至偏爱,因此应充分了解消费者的心理和需求,在进行充分的消费者调查的基础之上,结合自身产品经营特点,尽最大努力满足消费者的需求。市场导向或者说消费导向原则表明,品牌定位应牢牢地抓住消费者需求,瞄准目标消费群体,开发出适合其需要的产品。正如管理学大师彼德·德鲁克指出的:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业产品乃至企业本身就失去了存在的意义。由于企业是通过产品或者服务将品牌推向市场、使消费者接受和认可的,在品牌定位问题上市场导向原则还要求企业高度重视自身产品经营或提供服务的特征,与其产品或服务特征相适应。例如,高档品牌对应高端消费者、低档品牌对应低端消费者,在品牌定位时就应当予以贯彻。

第四,简洁明确原则。品牌定位是企业与消费者之间试图建立一种特殊的信赖关系,以使品牌的价值与消费者的购买欲望和行为实现一致。因此,品牌定位应当简洁明快地向消费者表达自己的诉求,展示自身相对于竞争对手的竞争优势,不能过于复杂,以致消费者无法亲自感受到。

第五,权变原则。权变原则是指品牌定位应当具有柔性管理色彩,随着市场行情、消费时尚、竞争结构等情况的变化而及时予以调整,保障品牌产品对市场的适应性。当然,品牌定位也应具有相对稳定性,不宜轻易改变,否则会使消费者无所适从,从而难以在消费者心目中塑造独特的品牌形象。

2.品牌定位的实施策略

在国内外企业实践中,逐渐形成了关于品牌定位的成熟模式,值得我国企业学习和借鉴。主要的品牌定位策略如下:

(1)独特定位策略。这一策略的核心就是向消费者表明其品牌的独一无二性,以此确立在消费者心目中无可替代的位置。如诺基亚声称其销售的手机“无辐射”,摩托罗拉则向消费者表明其提供的手机“小、薄、轻”等特点。此种定位,显然是立足于产品具有的独特优势的。

(2)逆向定位策略。这种策略也即“创造一个全新的细分市场。在很多行业,提供同一类产品的大多数企业,都会不断扩充自己产品的价值点,不断为自己的产品增加新功能。在这种情况下,企业在定位过程中,可以独辟蹊径,以简单化、个性化为目标进行重新定位”。 这种策略显然需要以企业的技术改进和技术进步为支撑,它深刻地反映了企业的品牌战略与技术进步之间的内在关联性。

(3)比附定位策略。在市场同类产品中,已经有了强势品牌、领导品牌,企业很难超越。为此,通过依托该强势品牌,以行业领导品牌为参照物,在目标市场建立与强势品牌相关联的自身品牌,从而提高自身品牌的知名度。国外这方面典型例子是“七喜”可乐。该公司将自己定位于非可乐型饮料。由于可乐饮料市场已经被可口可乐和百事可乐占据,“七喜”可乐打出“非可乐”这张牌,就成了非可乐型饮料中的领导品牌了。我国也有企业采用了类似的对策,如金蝶软件通过宣传“北用友、南金蝶”,借势迅速发展。

(4)改良定位策略。针对现有品牌在某些方面存在的缺陷,新品牌对此予以突破,重新定义品牌的内涵,占领原先品牌的市场。例如,“泰诺林”进入痛药市场之际,阿司匹林已经是该领域主导品牌。“泰诺林”则指出阿司匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血,于是在该领域取而代之而成为领导品牌。

(5)关联定位策略。所谓关联定位策略,是指企业利用产品消费者之间的关联性,将一种产品与另一种产品建立关联性,便于消费者接受的品牌定位策略。例如,20世纪90年代初吉利公司推出的“女性刀片”就是如此。

(三)塑造企业品牌形象

品牌形象理论是品牌战略理念发展的一个重要阶段。品牌战略理念经历了独特销售主张、品牌形象理论和品牌定位理论等阶段。其中独特销售主张强调产品的独特功效与利益。一般认为,品牌形象理论是20世纪60年代广告大师大卫·奥格威(Da-vid Ogilvy)提出。因为随着买方市场的形成,商品之间同质化问题利益严重,消费者也由关注产品的功能性利益转向关注产品的声誉和形象。根据奥格威的观点,品牌产品需要塑造个性和运用成功的广告加以演绎和展现。如果将产品比喻为一个人,那么品牌形象就是人的个性。根据其品牌形象理论,品牌形象理论强调创造差异、树立个性、反映自我、长期贡献、综合因素和长远目标。其中,创造差异是指应尽量和现有品牌分野,凸显其自身特点;树立个性是指使产品在市场上独具特色,但也应注意使用方式正确;反映自我是指品牌应反映消费者的自我意象;长期贡献是指品牌的广告推广是对品牌的长期投资;综合因素是指应考虑构建品牌形象的复杂因素;长远目标则是指品牌形象是一种长期的战略,需要做长期的努力。

品牌形象是针对消费者对品牌的总体感知、评价和态度。从企业品牌管理的角度看,企业应着力塑造品牌在消费者心目中的正面形象。品牌形象与产品形象密切相关。关于产品形象,LG公司的解释是:产品作为企业与用户之间联系的关键性因素,在用户面前表达出企业和品牌的形象。通过系列的产品设计进行企业的识别,持续传播和建立企业的识别形象,以得到用户的信赖。有学者认为,产品形象可以分为核心产品形象、视觉形象和附加形象。其中,核心产品形象即产品的品质形象,如产品的功能形象和质量形象;视觉形象是产品的形态、色彩、质感、式样、包装等在消费者心目中的印象;附加形象为企业产品增加的服务和企业的服务文化等。产品形象还包括一个重要层面即产品的社会形象,“社会形象是贯穿于三层次形象之神韵,将三层次形象从物质层面综合提升为精神层面,是物质形象的内化的结果,代表着企业品牌最核心的内容,最具有生命力”。

企业塑造品牌形象、提升品牌形象,对于企业形象和实现经营战略具有重要意义。良好的企业品牌形象,既是企业生产经营追求的重要目的,也是其开展市场竞争的有力武器。企业品牌形象与企业形象具有密切关系,并且是企业形象的重要组成部分。企业品牌形象有助于提高企业的知名度和竞争力。在当代,随着生产技术水平不断提高和消费者需求的不断提升,企业产品同质化问题日益严重。技术水平的不断成熟则导致同类产品在基本的消费功能上差别日益缩小。为了在市场竞争中脱颖而出,就需要采取各种手段提升企业形象,而品牌形象就成为企业形象的重要内涵。好的品牌形象能够大大增进消费者对企业产品的好感和信赖,从而有利于促销,提高产品的市场竞争力。企业品牌形象还可以诠释和展现品牌的内涵和核心价值。中国第一汽车集团公司企业形象策划部王雪峰以“一汽”品牌形象构建为例,“一汽”品牌内涵是“品质·技术·创新”。“红旗”的定位“大气尊贵、经典科技”诠释出“一汽”高端的品质形象。优秀的品牌形象使公众对“一汽”的品牌和产品产生了好感甚至偏好,极大地提高了产品的认可度。而且,良好的品牌形象还有助于增强企业员工的荣誉感和凝聚力。

(四)以创新产品和市场为支撑

企业品牌战略实施,最重要的是开发出适销对路的产品,而这离不开创新产品与市场开拓。特别是,企业需要通过不断的创新,获取产品与市场的独特竞争优势。以下不妨再通过实例加以说明:

波司登集团早期是一家为他人代工的服装类企业,经过近40年的发展,现在已经成为中国服装行业的“世界名牌”,其成功的重要经验就是实施以创新产品和市场导向的品牌战略、名牌战略。公司的品牌战略立足于商标的选择和注册,不断培育商标的知名度和美誉度。早在1991年公司尚处于为他人作代工时,公司就申请注册了“康博”和“波司登”,也就是后来响当当的两个服装类品牌。据评估,这两个注册商标的无形资产价值已经超过240亿元。随着公司的发展,公司在着力培养这两个核心品牌的基础上,又在国内外申请注册了数百件商标,涉及商标国际分类的全部45个类别。特别是,为了适应国际化经营的需要,波司登集团还在美国、英国、日本、意大利等国家以及我国台湾、香港、澳门等地区申请注册了119件境外商标,指定保护国家超过50个。正是公司在国内外密集的商标注册,为保护公司市场,提升品牌的影响力方面奠定了基础。

波司登集团品牌战略实施包含的重要经验是,以名牌引领行业发展,树立在行业中领导地位,同时以产品的创新提升品牌的生命力,为消费者创造更多的创新价值,进一步提高品牌的影响力和忠诚度。目前,波司登集团拥有“波司登”、“康博”、“雪中飞”、“冰洁”、“冰飞”、“双羽”、“上羽”等七大品牌产品,其核心产品羽绒服占据全国市场份额半壁江山。波司登集团的品牌战略思想实际上就是名牌战略思想。集团董事长高德康曾指出:“一个行业里如果没有明星品牌,这个行业是成长不起来的。有了明星品牌,在市场领导者的带领下大家一起良性发展,这是一荣俱荣的好事。”在服装行业明星品牌“波司登”的引领下,我国羽绒制品不断与时俱进,为消费者提供了更多的实惠和选择。例如,近些年来我国羽绒服制品从单一保暖功能到融合各种时尚元素、从臃肿转向轻薄,波司登集团在这类产品上的创新功不可没。事实上,从20世纪990年代以来,波司登集团一直寻求技术进步和科技创新,引领中国羽绒服行业革命,连续16年代表中国防寒服向世界发布流行趋势。在2011年,集团还开发出一种“秋羽绒”新产品,将羽绒服的销售时间从冬天提前到秋天,延长了这类产品上市时间。

波司登集团的成功,无不是品牌战略成功实施所带来的。其实施品牌战略的经验,可以进一步概括为:寻求细分市场,确立自身在羽绒服产品市场的竞争地位和优势;以品牌设计和规划为品牌战略的基础,构建品牌保护网络,创立名牌;以技术研发和产品创新为手段,在传统产业和实体经济上提高产品的品质和适用范围,推进产品结构升级和产业转型。这些经验,值得其他企业参考。

(五)强化品牌营销

品牌营销(Brand Market 简称 BM)属于“营销”的范畴。所谓营销,根据国外著名营销专家菲利普·科特勒的观点,营销是一种社会管理过程,旨在通过个人和集体的努力创造并与他人交换产品及其价值,以满足人们的需求和欲望。格隆·罗斯认为,营销是在相互交换和承诺的基础上建立和巩固的与消费者和相关主体的基于某种特定的利益关系。我国有学者认为,品牌营销“是在市场营销概念基础上延伸而来的,它是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。其目的是通过明确品牌核心价值和角色关系,对品牌资源进行深度挖掘,从而使品牌生命得以延长,品牌价值得以增值,品牌市场得以扩张”。品牌营销是企业通过与消费者的互动,促使消费者了解、认知和接受品牌,并基于品牌产品或者服务的共同利益而形成的累积品牌在消费者心目中的信誉、忠诚度的过程。品牌营销是企业营销方式和经营方式的体现,其核心是积累品牌资产,提升品牌信誉,通过品牌的推广提高企业市场占有率和竞争力。

尽管品牌营销是实施品牌战略的重要策略,我国企业在这方面存在的问题却不少。主要如:第一,企业品牌营销意识不够。很多企业尽管认识到品牌对企业的重要性,也注重产品质量提高的重要作用,但忽视了对品牌营销本身的规划和发展,以致产品质量提高与品牌形象提高未能同步。第二,品牌营销手段单一、品牌营销管理薄弱。品牌营销需要企业综合运用多种营销手段,在组织、制度、人员、经费保障等基础上实施品牌营销战略。但是,目前很多企业品牌营销方面存在组织管理不力、资源分散、缺乏合力的问题。品牌经理制也未能与企业各职能部门和事业部保持良好的沟通。基于此,我国企业需要大力加强品牌营销意识,提高品牌营销实施能力。

品牌营销实施策略有多钟方式,笔者认为我国企业尤其需要重视以下两种方式:

其一是差异化营销。差异化营销需要赋予品牌以合理的定位。为此,企业需要立足于满足消费者的个性化需求,为品牌差异化确定合适的位置。有研究者认为,品牌差异化可以从产品差异化、价值差异化和形象差异化等方面构建。以著名品牌宝洁为例,其实施同类品牌细分策略,通过构建飘柔、海飞丝和潘婷等子品牌,实现了品牌产品的差异化;通过分别强调不同子品牌在去屑、焗油和滋润等方面的功能定位,实现了品牌产品的价值差异化;通过划分吉列男士用品和玉兰油女士用品确立了形象差异化。

其二是整合营销。整合营销的概念首先见于汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在《品牌至尊———利用整合营销创造终极价值》。该书强调了企业应重视塑造品牌关系、强化与维持品牌关系的永久性。根据该书的观点,企业整合营销是一个完善的整合过程,涵盖了确定企业目标、建立薪酬系统、培养核心竞争力,以及可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。整合营销是提升企业品牌价值,提升品牌形象,提高市场竞争优势的重要手段,是企业通过制定品牌营销战略,有机地整合企业内部和外部营销资源,实施全员营销,以提高消费者对品牌的亲和力和真诚度、满意度为核心,促成企业品牌形象不断提升和市场不断扩大。相对于传统的市场营销,品牌整合营销关注基于树立统一品牌形象的目的而有机整合企业内外部营销资源。

(六)重视品牌推广

品牌推广是指企业通过一定的手段,使消费者逐渐接受品牌,不断提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度,使企业自身形象和产品品牌形象不断提升的活动和过程。品牌推广是企业品牌建设的常态性工作,其目的是要不断提高企业形象和品牌形象,使具有相应品牌的产品及时被消费者所接收。品牌推广也是品牌传播必经之路,根据整合营销传播专家 D.舒尔茨的观点,品牌传播是创造品牌差异化和个性化品牌,从而获得品牌竞争优势之保障。

品牌推广的形式多样。《央企品牌建设指导意见》将“拓展品牌营销传播渠道”作为企业品牌建设的重要内容之一。其规定的品牌营销传播渠道与策略有:抓住各种有利时机,充分利用各种媒体媒介,特别是有效运用新媒体,做好形象公关,广泛传播品牌形象,传递品牌价值;紧跟市场变化,增强品牌传播的及时性、有效性,凝聚品牌传播的正能量;通过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动,提升品牌的全球知名度;在加强品牌本土培育和推广的同时,根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点,开展品牌国际化工作,自觉遵守当地法律法规,善于融入当地社会,承担相应社会责任,有效提高品牌的知名度和美誉度。从企业实务角度看,则主要有以下形式:

其一,销售促进。这是指采取促销的手段,吸引消费者购买自己销售的产品或提供的服务。常见的方式如提供赠品、抽奖、赠券等方式。不过这种方式不具有持久性,在特定时段和场合则可以起到较好的效果。

其二,广告营销。广告是企业品牌传播最为普遍的形式之一。企业通过各种形式的广告,以展示企业商标为核心,表达企业的品牌个性和文化,使消费者知晓、接受自己的品牌。广告营销需要对品牌有清晰的定位,突出品牌个性色彩。Rosser Reeves提出的品牌推广理论认为,企业在采用广告形式推广品牌时,应具有高度的创新意识,并且“竞争者没有使用过的,能够很好地向消费者传递出你的产品特点和使用价值”。也就是说,在运用广告推广品时,应当不落俗套,富有创意,这样才能给消费者留下深刻印象。

不过,由于广告费用较高,企业通过广告营销时,应量力而行,否则可能会因为过高的广告费影响企业正常发展,甚至造成严重的危机。在这方面,“秦池”品牌就是一例。秦池古酒集团在1996年曾以6666万元夺得中央电视台广告“标王”,企业经济效益大为改观。但是,当2007年广告标王的价格涨到3.2亿元时,该公司却没有根据自身实际的产销能力拒绝接受,结果最终导致企业破产。这种不符合企业实际情况的品牌推广,会起到适得其反的后果。

其三,公共关系传播。公共关系传播品牌通常是利用第三方的参与传播品牌的内涵,如通过员工传播、对外合作、事件管理等行为,传播品牌信息,提高品牌影响力。以联想集团为例,其在 1989 年11月在中央电视台和《人民日报》上做广告,推广联想汉卡。针对科技成果商品化和联想取得成功的原因,在各大媒体上刊登头条,并购买了中央电视台一台30秒广告时间,从而使得“联想”很快在上亿中国人中留下了印象。

 

 

 

 

 

 

 

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