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加强品牌建设  推动中国品牌走向世界

中国品牌建设促进会理事长  刘平均

 

    随着经济全球化和国际市场竞争的加剧,世界进入品牌经济时代,发达国家20%的强势品牌占据了80%的市场份额。

    一、国内外品牌建设现状

    我国在品牌经济发展中出现了两个方面的问题:

    一是,在联合国统计的440种重要工业产品中,我国有281种产品产量居全球第一,但是在Interbrand发布的全球最佳品牌百强榜中,我国只有华为、联想两个企业入围,分别为第88位和100位。主要有三个方面原因:

    1.我国中小型民营企业小而散,大型国有企业,由于管理体制、机制与美欧不同,很难实现强强联合。2015年4月,美国两家资产规模都在150亿美元左右的企业——卡夫和亨氏合并,形成了一个食品饮料行业的巨无霸企业,强强联合的目的就是做大做强品牌,垄断国际市场。重组后的新企业集团在美国食品饮料行业位居第三、全球位居第五,拥有价值10亿美元以上的品牌10个、5到10亿美元的品牌8个,都是国际知名品牌。2015年全球最佳品牌100强中美国拥有52个。

    2.我国缺少自主创新核心技术。德国依靠持续创新,走出了德国制造百年不衰的成功之路。德国西门子总部有2万人的研发队伍,每年发明专利在2000项左右、实用技术创新专利5000项左右。德国正是依靠自主创新的核心技术占领世界制造业和品牌建设的制高点,德国制造百年不衰。百强榜中有10个,居世界第二位。

    3.国际品牌价值评价科学性不够,并且中国缺少话语权。

    二是,我国产能过剩,大量产品积压,而中国消费者大量购买国外商品。主要有三方面原因:

    1.长期以来,假冒伪劣屡禁不止,消费者对国产品牌不信任。

    2.我国品牌建设滞后。在30多年中曾有过两次沉痛的失败教训。第一次是上世纪80年代,十年评了6000多个国家金奖、银奖、省优部优,因为不正之风的影响,消费者反映强烈,国家经委下令停止了系列评选活动。国家层面的评奖没有了,社会上出现了五花八门乱评比的公司,花钱买牌子,钱多发金牌的乱评比机构2000多个,误导了消费,扰乱了市场秩序。为正本清源,2001年,国务院批准评选中国名牌和世界名牌,但这次品牌建设的生命力只有八年,以2008年三鹿奶粉恶性质量事件告终。

    中纪委、监察部2008年明令取消中国名牌评选七年来,社会上的乱评比、花钱买牌子的现象屡屡出现,市场消费需要正能量来引导。总结两次品牌评选的教训,主要原因是评选缺少客观数据,有失科学、公正性。

    3.企业和市场需要正能量品牌作导向,我国缺少“科学、公正”的品牌评价机制。

    针对上述两个方面的问题,我国必须加强品牌建设。

    习近平总书记关于“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”的重要指示,指明了我国品牌经济发展的目标和方向。

    近期,关于“依靠创新驱动发展经济”的重要指示,进一步明确了经济发展的治国之策。

    二、我国取得品牌评价国际话语权

中国品牌建设促进会成立以来,进行了三年的实践和探索。目前国际上的品牌评价不分行业,不分产业,评价的切入点只有一个:财务指标。因此,有专家认为,现在的品牌一百强、五百强只能算一百大、五百大。2012年,中国首先提出品牌价值除有形资产外,还应包括质量和服务,并征求两个品牌大国美国和德国的意见。美国同意中国的观点,并提出还应含有无形资产,德国同意中国的观点,并提出还应含有技术创新。经过一年的推进,中美德三国形成品牌价值由质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产五要素组成的共识。2013年,中美联合提案成立国际品牌价值评价标准化技术委员会,得到了世界各国支持。2014年元月,ISO正式批准设立国际品牌评价标准化技术委员会,中国担任秘书国。2015年在英国伦敦召开的全体会议确定:由中国和奥地利会同另外十个成员国研究制定以五要素为基础的品牌价值评价国际标准,新标准争取2017年发布,同时形成了建立分类评价品牌价值国际标准体系的共识。

    三、建立中国特色的品牌价值评价机制

    我们吸取之前失败的教训,每年由中国品牌建设促进会、中央电视台、中国资产评估协会、中国国际贸促会,联合公益发布中国品牌价值评价结果,不向企业收取一分钱。中国品牌建设促进会由国家质检总局、财政部、工信部、中央电视台、中国国际贸促会五家发起,报国务院批准,指导思想就是充分利用国家各部门的资源,促进我国品牌建设。三年来,中国品牌战略推进联席会已经发展到50多个部门,召开了十一次联席会议。价值评价依托财政部的资产评估协会,结果发布依托中央电视台,国内外展览展示依托中国国际贸促会。在2012年试评价发布的基础上,2013-2015年,每年12月12日在中央电视台发布品牌价值评价结果。在三年多实践探索的同时,我国已经颁布21项品牌价值评价国家标准。今年还将制定发布区域品牌评价标准(地理标志、产业集群、

旅游目的地、城市品牌)。

    在按照国务院的要求,建立中国特色的品牌价值评价机制的实践探索中,中国实现了四个方面的创新。

    第一个创新就是品牌价值评价要素的科学化、完整性。经我们提议,品牌价值评价由单一的有形资产扩展为有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新五要素,并已形成国际共识。法国认为,这是对已有的IS0 10668《品牌评价品牌价值评价要求》的很好补充。

    第二个创新是分类评价和产品品牌价值评价。目前国际上品牌价值评价,不分行业、不分类别,缺乏一定的合理性,不能科学地体现不同行业品牌的价值。2015年发布的企业品牌分类评价结果,位居榜首的格力、中国工商银行在行业分类评价中将位居全球同行业的前列。2014年,我们第一次发布产品品牌的价值评价结果,贵州茅台酒以860亿元位居榜首。茅台酒集团只有1100亿元的资产规模,在全球企业品牌中,不用说五百强,一千强也靠不上,但它的产品品牌将是全世界酒类产品中的老大。我国有200多种产品产量居全球第一,产品品牌将是未来我们进行国际发布的一个强项。

    第三个创新是区域品牌评价。在区域品牌方面有三个切入点:一是以地理标志保护为切入点的农副产品。地理标志保护是世界知识产权保护的一种,我国获得地理标志保护的产品有2000多个,超过世界其他国家总和,其中95%以上是农副产品。在2015年12月12日中央电视台发布的区域品牌价值评价结果中,安溪铁观音以1401.38亿元品牌价值位居第一。这对六十万亩茶园的生态保护、历史文化传承等资源价值是科学公正的。

    二是以知名品牌示范区和产业集群为切入点的制造业。知名品牌示范区是我们长期以来总结打假治劣长效机制所带来的成果,如当年深圳华强北路的手机产业链,打掉8600个假冒伪劣工商户,设立了知名品牌示范区。时隔两年,这一地区手机产业的产值由2000亿元上升为4000亿元。产业集群就是要打造大型国有企业品牌正能量。中国的体制、机制与美欧不同,很难实现大型国有企业的强强联合,但可以在政府指导下打造产业集群的国际知名品牌,如中国高铁、中国电网、中国航天、中国核电、中国粮油等。我主管打假治劣工作十几年,从未发现国有企业造假,大型国企质量可靠,品牌诚信,对大型国有企业形成的产业集群品牌进行评价就体现了国务院建立中国特色的品牌价值评价机制的要求。

    三是以标准化示范区为切入点的服务业、旅游业。如黄山拥有160平方公里的地理资源,是联合国批准的世界地质公园,森林资源95%以上全覆盖,珍稀物种资源150多种,拥有百年以上的历史文化传承,综合这些因素进行评价,黄山旅游区将拥有千亿元以上的资源品牌价值。中国提出的“品牌建设要有利于自然生态保护,品牌建设要有利于人类可持续发展”的指导思想,在英国伦敦召开的ISO/TC289全体会议上形成了共识,得到了与会各国代表的支持和肯定。

    第四个创新是以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价。国际知名品牌大部分都拥有发明专利的核心技术,我们从支持中小微企业开始,推动大众创业、万众创新,推动我国的品牌走向世界。李克强总理曾经说过,每次出访都推销中国装备,推销中国高铁时心里特别有底气。底气来自知名品牌撑腰,来自拥有的自主核心技术。2015年品牌价值评价中,中铁电气化局集团以244.45亿元,位居自主创新品牌价值第一名。

    四、加强品牌培育,打造中国品牌正能量

    中国品牌建设促进会作为ISO/TC289的国际秘书处,遵循科学公正原则,将兼顾发达国家和发展中国家的共同利益,推动全球品牌价值评价的标准化,为世界品牌经济建立科学公正、统一的标准体系做出贡献。

    品牌评价是品牌建设的重要内容,但不是全部。为了实现中国产品向中国品牌的转变,我们迫切需要开展品牌培育、品牌传播等工作,切实提升品牌价值,提高品牌竞争力。

    今年1月5日,俞正声主席主持召开了加快推进品牌建设双周座谈会。一些委员建议,强化品牌法律保障,特别是对知识产权的保护;加大政府对品牌工作支持,提升自主品牌影响力;整合各方资源,提升社会品牌服务水平;加强舆论引导,加强对中国品牌的正面宣传。财政部今年批准设立了“品牌价值提升工程”重大专项,该专项主要针对我国一、二、三产业各领域品牌建设的不同特点,研究影响我国品牌价值提升的基本要素、条件和环境,构建我国品牌产生、发展和成长的机制,探索我国品牌培育、品牌价值提升的方案和路径。为加强组织协调,我们成立了项目指导委员会和专家组,由国家领导人担任指导委员会主任,相关部门和国务院发展研究中心负责人担任副主任。下设1个总体组和13个子项目组。项目总体组由国务院发展研究中心产业经济部部长赵昌文研究员担任组长。项目将研究提出“企业主体、政府引导、社会参与”的我国品牌培育和品牌价值提升总体方案。国家将从政策、品牌保护、价值评价结果进入金融链条等方面,对品牌培育予以系列支持。

    经过三年多的努力,企业已经形成根据品牌价值评价标准推进品牌建设的氛围。为鼓励更多企业参与品牌评价,将对连续三年进入发布排行榜前30名和前10名的,进一步进行消费者满意度测评,遵循“名牌要在市场竞争中产生,名牌最终要被消费者认可”的原则,推动中国知名品牌成为国际知名品牌,参与全球品牌经济的国际市场竞争。

    五、推动中国品牌走向全球

    品牌是全社会的共同财富,是推动创新转型、经济繁荣增长的新动力。品牌建设牵一发而动全身,具有很强的带动作用。打造品牌的过程实际上就是质量提升的过程,服务改善的过程,技术创新的过程,有形资产和无形资产增值的过程。培育一批拥有核心竞争力的知名品牌,是我们共同的目标。社会各界要增强品牌意识,共同关注品牌、培育品牌、保护品牌,营造品牌发展的良好氛围,提升中国品牌竞争力,共同促进中国品牌做大做强。

    当前,围绕“一带一路”发展战略,更需要我们培育国际知名品牌,带动我国产业发展。制造业专家、资产评估专家和品牌专家一致认为:一,以中国高铁、中国核电等核心产品为龙头,形成产业集群,做大做强中国品牌,走向全球,参与国际品牌经济的竞争,是推动“一带一路”发展战略的重要举措;二,打造国有企业品牌正能量,是实现我国产业升级、推动供给侧改革、引导市场消费的必由之路;三,我国产业集群品牌和美欧产业集团品牌,是不同经济体制下共同发展国际知名品牌的模式,符合品牌评价的基本原则。我们将进一步探索产业集群品牌评价的方法,以推动中国品牌走向世界。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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